Pierwszy stopień do piekła...

i od razu wiadomo o czym będzie za chwilę ale po kolei, w końcu sama wiedza nie zawsze wystarcza, mamy na świecie całą masę świetnych teoretyków, którzy bez odpowiedniej praktyki i doświadczenia nie są w stanie przełożyć swojej wiedzy na rzeczywistość.

Ludzie podatni są na wszelkie nowinki, dzięki nim czujemy że wyprzedzamy swój czas, stąd wielka popularność szeregu portali czy magazynów traktujących o najnowszych gadżetach czy trendach mody. W połączeniu z wrodzoną ciekawością stajemy się podatni na wiele niegodziwych względem nas zachowań. Pamiętam jak kilka lat temu bardzo popularne były urządzenia do stymulacji mięśni prądem elektrycznym, człowiek zakładał na brzuch specjalny pas, włączał urządzenie i już, wszystko 'robiło się samo'. Cena oczywiście była odpowiednia do 'nowoczesności produktu', który określany był niejednokrotnie mianem 'kosmicznej technologii', jednak jeśli chwilę o tym pomyśleć to zasada działania jest bardzo prosta i znana od wielu latach, produkt wykonany nie był z żadnych specjalnych, tym bardziej drogich materiałów i jak się okazało po kilku miesiącach można było kupić na okolicznych bazarach ten sam produkt za mniej niż jedną dziesiątą pierwotnej ceny. Mimo tego wszystkiego sprzedający odnieśli spory sukces zarówno w zakresie poziomu sprzedaży jak i pobudzenia ludzkiej ciekawości.

Reklama emitowana swego czasu w telewizji korzystała z najlepszych manipulacyjnych wzorców, zawierała masę przewijających się ludzi o idealnych sylwetkach (które niejako uzyskali dzięki reklamowanemu urządzeniu), wielokrotnie podkreślano, że urządzenie jest rewolucyjne, nowe i unikalne (ciekawostka ma zainteresować odbiorcę), można je było kupić tylko w określonym czasie i było dostępne tylko dla pierwszych 100 klientów (prawo limitu), do tego wszystkiego reklama natarczywie migała rzekomą niską ceną.

Wielu ludzi po nabyciu przedmiotu i chwilowym użytkowaniu zapomniała o nim. Obiecywane efekty nie nadeszły lub były niezauważalne, zwiastun 'zwyczajności' następował już w pierwszej chwili po wyciągnięciu urządzenia z pudełka kiedy okazywało się ono... trochę tandetnie wykonane i nadzwyczaj proste.

Jak bardzo wrodzona jest nasza ciekawość można sobie uzmysłowić patrząc na małe dzieci, które wszystkiego chcą dotknąć, wszystko zobaczyć, wszystkiego spróbować. W ten sposób poznają świat. Te dziecięce odruchy są w nas tak bardzo zakorzenione, że trudno przejść obojętnie obok najnowszego modelu samochodu, czy nowoczesnego telefonu komórkowego. Ciekawości sprzyja też zachowanie społeczeństwa, w którym ludzie słabo poinformowani, niezorientowani w nowinkach pozostają wyrzuceni poza nawias i traktuje się ich jak dziwaków, z którymi nie ma o czym rozmawiać.

Wykorzystując ludzką ciekawość dobry manipulant jest w stanie wciągnąć nas w podjęcie decyzji, której nigdy byśmy nie podjęli patrząc na nią 'racjonalnym okiem'. Element nowości popycha nas do podjęcia decyzji. Zapominamy, że nie wszystko co nowe musi być zaraz bardzo dobre. Nowość oznacza też coś niedoświadczonego, niesprawdzonego w dłuższej perspektywie a tym samym może być to coś niedoskonałego.

Jedną z bardziej widocznych prób manipulacji nowością jest cena rzeczy, które dopiero wchodzą na rynek. W przypadku komputerów, telefonów komórkowych czy w ogóle urządzeń elektronicznych producenci a co za tym idzie sprzedawcy narzucają na nie abstrakcyjną marżę, która nijak nie przystaje do wartości technologii czy elementów składowych. Jest to swoista 'opłata za możliwość obcowania z najnowszą technologią'. Jednak niejednokrotnie okazuje się, że chciwość producentów czy niedoskonałość produktu powoduje, że nie wchodzi on do powszechnego użytku. Czy większość ludzi zastanawia się po co im te wszystkie złącza w telewizorze, paleta możliwości, których się nawet nie da zapamiętać? Ludzie się nie zastanawiają ponieważ w chwili podejmowania decyzji próbują zrobić wszystko żeby uzasadnić potrzebę posiadania danego przedmiotu. Ta potrzeba jest tak wielka, że wyłącza logikę. Po kilku miesiącach patrzymy z zawiścią na tych, którzy kupują ten sam model lodówki ale 30% taniej.

To właśnie z powodów wskazanych wyżej szereg produktów oznacza się się metką 'nowość', która ma zwracać uwagę i istotnie odróżniać się od reszty. Jedno krótkie słowo potrafi więcej niż całe zdania przekonujące do zakupu. Wiara niektórych w sukces czegoś co jest nowe jest tak wielka, że w pewnych przypadkach manipulacja przekracza już granice rozsądku, znana jest historia producenta mydła, który swój dobrze znany od lat produkt zapakował do zupełnie nowego opakowania, nadał mu nową nazwę i sprzedawał jako 'nowość' mimo tego, że skład chemiczny ani właściwości nie zmieniły się w żaden sposób.

Zanim podejmiemy decyzję o zakupie najnowszego telewizora, pomyślimy o najnowszej metodzie odchudzania czy natkniemy się na całkowicie nowy i unikalny sposób zarabiania pieniędzy zastanówmy się czy naprawdę tego wszystkiego potrzebujemy, czy czasem nie nosi to znamion oszustwa i manipulacji czymś 'nowym'.

Kup teraz!...

...ale najpierw się zastanów ciśnie się na usta po przeczytaniu tytułu. Nawiązuje on do popularnego serwisu aukcyjnego i to nie przypadkowo. Czas zająć się w końcu manipulacjami naszego postrzegania rzeczywistości. Zwykle odbywa się to poprzez odwrócenie naszej uwagi od czegoś oczywistego poprzez eskalację innej cechy, mniej rzucającej się w oczy ale zasadniczej. Działanie takie zmierza do jej wyolbrzymienia a tym samym do zbagatelizowania wszelkich innych przesłanek, które mogłyby nas odwieść od podjęcia decyzji, którą mamy podjąć by usatysfakcjonować manipulującego nami. Przechadzając się ostatnio po sklepie zauważyłem, że jest cała masa sposobów i podstępów stosowanych przez sprzedawców i producentów. Wszystkie te sztuczki mają spowodować, że wydamy więcej pieniędzy albo też kupimy konkretny produkt. Poniżej przykłady kilku rzucających się w oczy manipulacji.

Jak zwykle najlepiej zrozumieć wszystko na przykładzie. Wystarczy wybrać się do marketu i przyjrzeć się bliżej batonikom i innym produktom spożywczym ponieważ to najczęściej na nich można znaleźć dosyć prosty i rzucający się obraz manipulacji. Otóż czasami producent proponuje coś 'gratis'. Powiedzmy, że chodzi o to, iż można za tę samą cenę mieć 10% produktu gratis. Napis informujący o tym jest tak duży, że trudno go przeoczyć, co więcej inny kolor opakowania sugeruje, że właśnie tyle jest więcej ile miejsca zajmuje reklama, tym czasem... sami zobaczmy, że reklama zajmuje jakieś 30-40% opakowania mimo, że więcej ma być tylko 10%.

Podobny efekt stosowany jest w przypadku chipsów. W tym przypadku najwięcej płacimy za wpompowane do środka powietrze, które zdaniem producentów ma chronić produkt przed połamaniem, kruszeniem, itp. Tym czasem niejako przy okazji odgrywa zupełnie inną rolę, mianowicie powoduje, że kupujący myśli, iż chipsów jest w paczce całkiem sporo, skoro jest ona taka duża. Nic bardziej mylnego. Paczka zwykle zapełniona jest w 1/3 (i to jeśli mamy szczęście), reszta to już tylko powietrze. Aż dziw bierze, że nikt nie zajął się nigdy takim działaniem producentów, przecież nic nie stoi na przeszkodzie aby sprzedawać chipsy w plastikowych, sztywnych pudełkach? Tylko czy wtedy ktokolwiek widząc ile faktycznie produktu znajduje się w środku zapłaciłby taką absurdalną cenę jak dzisiaj?

A próbowaliście kiedyś kupić coś limitowanego? Chociaż może pytanie powinno zostać odwrócone i brzmieć: czy próbowaliście kiedyś kupić coś nielimitowanego? Jakiś czas temu dosyć intensywnie sprzedawano w sklepach pewne batony i napoje oznaczone jako 'limitowana edycja'. Niby nic w tym dziwnego ale trudno było znaleźć w tym czasie odpowiednik będący czymś powszednim. To proste odniesienie zmierzające do tego aby nabywca poczuł się wyjątkowo odniosło oszołamiający skutek. Sprzedaż podskoczyła mimo tego, że tak naprawdę produkt nie różnił się niczym innym od wersji 'standardowej' z wyjątkiem opakowania i wyższej ceny. Pragnienie posiadania czegoś wyjątkowego brało górę nad rozsądkiem a przecież nie chodziło o obraz Monet'a ale o zwykły batonik no ale na tym polega przecież 'powszechna limitowana edycja' Stać na nią każdego a nie tylko nielicznych.

Bardziej perfidną manipulację stosował swojego czasu pewien popularny producent czekoladek. Oszustwo (bo inaczej nie da się tego nazwać) było tak wyrafinowane, że aż niedostrzegalne. Nie chodziło wcale o jakieś szczególne oznaczanie danego przedmiotu ani też zwracanie na siebie uwagi. Wręcz przeciwnie, nabywcy mieli czegoś nie zauważyć. Czego? Wyobraźmy sobie, że na półkach pojawia się ta sama co zwykle seria pudełek z czekoladkami, te same napisy, ta sama ilość czekoladek, ta sama nazwa, ta sama cena ale coś jest nie tak... no właśnie, rzut oka na spód opakowania i już wszystko jasne, pudełko i zawartość są proporcjonalnie mniejsze! Zmniejszone napisy, wszystko jednak perfekcyjnie odwzorowane. Skoro można bowiem zaoszczędzić na kupujących to dlaczego nie spróbować? Jak widać niebezpieczeństwo manipulacji czai się na każdym kroku.

Nie inaczej jest w przypadku wydawców książek. Często zdarza się, że nowa pozycja na rynku (co zauważyłem szczególnie na rynku brytyjskim) wydawana jest w większym formacie. Jest oczywiście wyraźnie droższa ale też trzymając ją w ręku widzimy, że jest większa, grubsza, ma więcej stron. Jak zastosować taki efekt? Wystarczy zwiększyć czcionkę, wielkość odstępu między liniami, rozpoczynać rozdział zawsze od połowy strony, itp. Ponadto nie bez znaczenia jest użycie papieru o większej grubości, grubej okładki, itd. Tekst jest przecież ten sam ale tymi prostymi zabiegami można podnieść cenę pozycji i znajdzie się masa ludzi, która ją kupi samemu sobie uzasadniając cenę poprzez większy format, większą ilość stron, etc.

Nie trzeba jednak być bibliofilem aby paść ofiarą manipulacji speców od marketingu. Czy nie wzbudziło naszej irytacji częste zmienianie miejsc grup produktów w marketach? Otóż jest to zabieg celowy wynikający z przeświadczenia sprzedawców, że jeśli będziemy szukali konkretnej rzeczy w kilku miejscach to tym samym wrzucimy do koszyka również inne produkty znalezione po drodze. Wydaje się, że sposób rozmieszczania produktów w sklepie jest już niemal oddzielną gałęzią nauki ponieważ ma znaczenie to co znajduje się obok siebie, na jakiej wysokości (umieszczenie czegoś na wysokości wzroku ma powodować, że łatwiej po to sięgniemy), gdzie (rzeczy drobne i w miarę tanie znajdują się przy kasie, skoro bowiem mamy już pełen koszyk to ten drobiazg nie spowoduje dużej różnicy w wysokości rachunku... no to go bierzemy), nie mówiąc już o tym w jaki sposób jest wyrażona jego cena. Jak wiadomo, końcówka 9,99 ma powodować, że nasza 'leniwa' podświadomość zakoduje jedynie pierwszą, niższą liczbę.

Opisane sposoby wymuszenia na kupujących nabycia jak największej liczby produktów nie są oczywiście jedynymi stosowanymi przez sprzedawców. Mają nam jednak uświadomić skalę zjawiska i jego niebezpieczeństwo. Okazuje się, że nawet codzienne wyjście do sklepu 'po chleb' naraża nas na bycie manipulowanymi. Nie można stracić czujności ani na chwilę bo zostaniemy 'naciągnięci' przez kogoś aby zachować się zgodnie z jego oczekiwaniami. Nie namawiam do patrzenia z podejrzliwością na każdego dookoła ale zachowanie zdrowego rozsądku w każdej sytuacji i bycia chociaż odrobinę asertywnym. Robienie tego co chcemy zrobić a nie tego aby realizować życzenia innych, obcych nam osób. Bardzo często bowiem ich działanie prowadzi tylko do jednego celu, mianowicie zarobienia na nas jak największej ilości pieniędzy. Nie ma nic dziwnego w tym, że sprzedawca chce sprzedać, miejmy jednak na uwadze to, że stosuje przy tym nie tylko uczciwe zagrania ale też ma nad nami przewagę wykorzystując techniki manipulacji.